押到谷爱凌这个宝，安踏为什么搞这么俗的热搜

Original 文刀米文刀米 2023-04-08

今天比较简短，你们放心服用。

这几天，谷爱凌上热搜上麻了吧，其中有一条与安踏相关联，却显得很尴尬。

安踏于2020年初宣她为代言人，之前有相关采访透露过，安踏在谷爱凌知名度不高时签订了合约。

押宝押得太好了。

但是，光押对宝是不够的。

谷爱凌获得冬奥冠军后，微博出现了一个毫无亮点的话题，你们绝对想不到叫什么。

叫#谷爱凌这羽绒服显瘦#。

数据还是好看的，话题旁还出现了红色的“热搜”二字，阅读量不低，14家媒体发布。

其中不乏耳熟能详的大号，内容也都差不多，并插入了同款链接。

图自微博截图

安踏官方微博也发了相关话题。

图自微博截图

尴尬吗？

这么大一宝贝在手里，宣传同款竟然最后将话题词落在了“显瘦”这个点？

哪怕就直接写谷爱凌安踏同款都比一个显瘦强。

我个人认为这个话题的制作从商业角度来看，一无是处，更显示出当下部分时尚品牌对营销在创造、传播方向认知的匮乏。

1.从产品来说，凭谷爱凌的外形和精气神，她套个麻袋也不会难看，显不显瘦跟衣服真没关系。而且这件衣服的款式本身比较基本，在奥运期间要找点来突出强调技术层面的内容更适合。

2.从代言人与品牌的关系来说，设定这个词的人很可能没有去好好了解她。

她在早前采访中谈过瘦这个话题，她说：“对女孩来说，不能因为想瘦，或者因为你觉得瘦是漂亮，去控制饮食到一个不健康的地步，因为其实美不是瘦，美是有力量的，美是能做到这么多不同的事情。”

你看，她对美的理解多么宽广而有正能量，“有力量”，“能做到这么多不同的事情”，哪个不比显瘦强。

在粉丝与偶像的关系中，购买同款是带有情感性的链接方式，用买买买来为爱发电表达鼓励。对于这类消费者来说，显瘦会是一个很傻的话题，完全不适配；在非粉丝与偶像的关系中，路人粉，或者理智的仅仅是被优秀的人吸引，也很难被“显瘦”这种话题打动，即便这对于部分人群来说存在“显瘦”的需求。

加之时机不对，奥运期间，人们更容易被力量美触动，显瘦就暂停一下吧。

平台也不对，多数时候，微博不是这类话题最适合的平台，平日里的小红书或者淘宝搜索关键词还差不多。

也就是说，天时地利人和，一条没占上。

为什么会这样呢？

以往我们说的顶流大多产生于娱乐圈，疫情后，第一个非娱乐圈、非传统美人外形的顶流应该是张伟丽，她的一系列广告都证明了体育圈尤其是女性运动员的商业价值并不低于娱乐明星，当时她给雅诗兰黛拍的广告好评无数，不是买的好评，是来自网友真实的、自发的好评。

2021年7月在东京举办的奥运会同样得到极大关注，国人都为中国运动员摇旗呐喊，不少运动员的商业价值被进一步挖掘出来。而且，比起曾经中国观众对运动员仅仅是专业性或者慕强的关注点，今天大众的焦点更具人情味，同时也带有些饭圈的特质。

几乎同时，国家开始搞清朗行动，其中就包括饭圈的乱象整治，这在一定程度上抑制了娱乐明星的过分数据化，也让一个更加多元的“顶流圈”呈现出来。

但对于很多品牌来说，一些营销方式的制作还是倾向于老一套，会回到娱乐明星全顶流时代的制作方式。回忆一下，以往，但凡涉及明星的广告，制作得很有创意或者很好的真不多，就像拍时尚大片一样，明星的片子往往表达单一，只要主角脸美身材好就行，缺乏深层次的立意，或者更有创造力的画面表现，当然，这个问题在近几年好了很多，但还是存在。

眼下，用过往常见的诉求点来制作非娱乐明星的营销创作时，就会显得如此陈旧及不合时宜，就好像，一些网友非要八卦出谷爱凌的爸爸是谁，以女性长辈为主要成员的单亲家庭，培养出这么优秀的女性不是更值得被“八卦”吗？

她本人身上以及家人身上可以拿出来让人仰望的闪光点很多，可以共情的闪光点也很多。

除了前面提到的关于瘦的那段话，在“我的时代和我”第二季纪录片里有一段她11岁时讲的主题，关于男性比女性有更大可能参与运动相关的职业，还有性别差异会造成薪酬不公等问题。

作为女性，看到她真的会觉得颜值和身材是她所有闪光点中最弱或者说最不重要的，美貌给她锦上添花，即便没有，也不影响她的优秀。

对于每一个有棱角的人，品牌确实该拿出定制感更强的配套方案，这毕竟不是只要表现明星脸美、身材好就能让消费者满足的时候了。

而且，对于时尚品牌而言，美的定义真的需要拓宽，至少，需要从天时地利人和三个角度去考虑，什么才是最适合的。

谷爱凌和羽生结弦应该是本次冬奥会上最受瞩目的运动员之二，尤其从时尚业的角度来说。从美的定义来看，谷爱凌的力量美与羽生结弦宛若精灵的柔美，是对打破性别固有界限美的最佳力证，而且这种美既不小众，也不难懂，它是多数人可以看到的，可以理解的，从而可以去尝试理解更广阔的美。

对于品牌来说，眼光够好，抓到了自身就具备“公共教育”意义的明星实在难得，如何匹配代言人的特质，如何理解创造，理解美在当下传播语境中的特质，难度可能更大。

尤其，女性，无论哪个领域的女性，对消费者的吸引度会进一步提升，以往业内公认顶流以男明星为主，在一个固定群体里会是如此，但是，在更大的群体中，这个局面就不存在了，那么，如何在时尚品牌中恰当的表达女性形象，会成为接下来很重要也很难的营销点。

最后强调下，不针对安踏，只说这个事。

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